Exki repart à la conquête de Paris. Après plusieurs années marquées par des fermetures et des transformations de son concept, l’enseigne belge de restauration rapide entend renouer avec le développement. Elle vient d’inaugurer, avenue de France, dans le 13e arrondissement de la capitale, son premier restaurant français de nouvelle génération. Un établissement qui doit servir de vitrine à une nouvelle stratégie, tant commerciale qu’immobilière. Derrière les nouveaux codes architecturaux et l’évolution de la carte se joue un enjeu plus important : retrouver une place dans les centres-villes, dont Exki s’est progressivement retirée. L’enseigne, fondée en 1999 à Bruxelles, compte aujourd’hui 70 restaurants répartis dans cinq pays : Belgique, France, Pays-Bas, Luxembourg et Italie. Une trentaine se trouvent en France, dont une part importante dans les gares et les aéroports.

« Il y a deux ouvertures programmées très prochainement », annonce Aurore Hanskens, nouvelle directrice marketing et communication, arrivée en septembre, après une expérience notamment chez Quick et Au Bureau. Si les futures adresses parisiennes restent confidentielles, la direction affiche désormais sa volonté de réinvestir des emplacements urbains, tout en poursuivant son développement dans le travel retail.

Cette ambition intervient alors que l’enseigne a considérablement réduit sa présence dans les rues commerçantes parisiennes. Le restaurant d’Opéra a notamment fermé, tandis que celui de Rambuteau est également appelé à disparaître. Une situation qui interroge sur la pertinence de nouvelles ouvertures, alors qu’Exki avait déjà engagé un repositionnement de son concept il y a environ deux ans. Interrogée sur cette succession de transformations, la directrice marketing avance plusieurs facteurs pour expliquer les fermetures : « des emplacements devenus moins porteurs, l’évolution des flux de clientèle, les changements d’habitudes de consommation et le poids des loyers ». Le cas de Rambuteau est notamment associé à la fermeture prolongée du Centre Pompidou, susceptible de peser sur la fréquentation du quartier.

Pour l’enseigne de restauration, le problème ne serait donc pas uniquement celui de son positionnement commercial, mais aussi de la qualité et de l’évolution de ses implantations. Elle entend désormais sélectionner plus rigoureusement ses futures adresses et éviter une course aux ouvertures. L’objectif affiché reste pourtant très ambitieux : 10 à 15 nouveaux restaurants par an, principalement en Île-de-France et dans les lieux de transit. « L’idée, c’est de bien cibler les bons emplacements, les bons candidats aussi à la franchise, de faire des ouvertures réussies », explique Aurore Hanskens. Une ambition de développement dont la réalisation dépendra notamment de la capacité d’Exki à recruter des partenaires et à sécuriser des emplacements suffisamment rentables.

C’est l’un des principaux changements de stratégie de l’enseigne. Alors que la majorité de ses restaurants sont encore exploités en propre, Exki veut faire de la franchise le moteur de sa prochaine phase de croissance. Le restaurant de l’avenue de France n’a donc pas seulement vocation à séduire les consommateurs. Il doit également convaincre de potentiels franchisés de rejoindre le réseau. Les premiers retours de candidats seraient encourageants, notamment grâce à la transformation de l’identité de marque et à la nouvelle expérience proposée en restaurant. Ce virage intervient après un redressement financier annoncé par l’entreprise. Exki indique avoir renoué avec la rentabilité en 2025, avec un chiffre d’affaires de 127 millions d’euros, en progression de 10 %. Son actionnaire, le fonds Iris Belgium, a investi 15 millions d’euros dans la transformation de l’enseigne.

Des moyens qui doivent soutenir la modernisation du réseau et sa relance commerciale. Pour autant, Exki ne communique pas de données détaillées sur les performances de son activité française, ni sur le coût précis de transformation d’un établissement. Deux éléments pourtant déterminants pour apprécier l’attractivité économique du concept auprès de futurs franchisés. La stratégie ne se limite pas à la capitale. Le groupe souhaite également poursuivre son développement dans les gares et les aéroports, en France comme dans d’autres pays européens. Ces implantations présentent toutefois des contraintes particulières, liées aux opérateurs et aux contrats d’exploitation, qui peuvent ralentir le déploiement du nouveau concept.

Pour améliorer la performance commerciale de ses restaurants, Exki cherche aussi à élargir ses moments de consommation. Historiquement positionnée sur le déjeuner, avec une offre de salades, soupes, sandwiches et plats préparés, l’enseigne veut davantage capter les clients du matin et de l’après-midi. Dans son nouvel établissement parisien, la préparation des sandwiches se fait désormais à la minute, devant les consommateurs, alors qu’ils étaient auparavant proposés préemballés. Bagels, focaccias et tartines côtoient les recettes historiques de la marque. Le service café prend également plus d’importance, avec une offre barista, des boissons au matcha et des gaufres liégeoises cuites sur place.

Cette évolution doit permettre de renforcer la dimension coffee shop et d’inciter les clients à fréquenter les restaurants en dehors du pic du déjeuner. Elle s’accompagne d’un travail sur l’accessibilité tarifaire, avec notamment une nouvelle formule à 8,90 euros, associant un sandwich baguette à une petite salade, une soupe ou un dessert. Et le café à un euro. Objectifs : préserver une clientèle attachée à l’offre historique de restauration rapide saine, tout en séduisant de nouveaux consommateurs à la recherche de produits préparés sur place et d’une expérience plus qualitative.

Cette recherche d’un nouvel équilibre se retrouve également dans le parcours client. L’enseigne développe son programme de fidélité « Carrot Club », emblème de l’enseigne, et souhaite mieux exploiter les données de consommation pour renforcer la relation avec ses clients. Autre chantier pour une marque qui reconnaît ne pas avoir suffisamment valorisé les informations issues de son précédent dispositif de fidélisation.

Pour donner corps à cette nouvelle stratégie, Exki a fait appel à Céline Chung, cofondatrice de Bao Family et fondatrice du studio de création Imagina afin de moderniser l’identité de l’enseigne et renforcer la cohérence entre son positionnement alimentaire et l’expérience vécue en restaurant. Le nouveau concept repose sur des matériaux naturels, une place importante accordée au bois, une nouvelle palette de couleurs et une présentation plus lisible des produits. Le parcours de commande a également été repensé, avec des modules destinés à fluidifier le service. « Notre ambition n’était pas de réinventer Exki, mais de révéler toute la force de cette marque iconique », explique Céline Chung. L’objectif est de rendre plus immédiatement perceptibles les valeurs revendiquées par l’enseigne, autour de la naturalité, de la fraîcheur et de la qualité des produits.

À Bruxelles, une quinzaine de restaurants ont adopté les nouveaux codes visuels de la marque, même si tous ne disposent pas nécessairement de l’intégralité des aménagements du nouveau concept. À Paris, le restaurant de la rue de Bercy doit également rouvrir cette semaine après transformation.

Sur le plan culinaire, l’enseigne entend faire évoluer son offre sans renoncer aux produits qui ont construit sa notoriété. Gerum Dujardin, chef qui élabore les nouvelles recettes, insiste sur la qualité des ingrédients et le travail des recettes, qui constituent selon lui le socle de la différenciation de l’enseigne. « Travailler sans additifs, ce n’est pas une contrainte, c’est une discipline », souligne-t-il. L’entreprise revendique des recettes sans additifs, composées à 20 % d’ingrédients issus de l’agriculture biologique, ainsi qu’une place importante accordée aux produits locaux.

Les soupes, tartes salées, plats chauds et salades restent au cœur de l’offre, mais leur présentation et leur mise en avant évoluent. Les sandwiches préparés devant le client doivent notamment apporter davantage de fraîcheur perçue et de personnalisation. Ce choix ne signifie toutefois pas une fabrication intégralement réalisée dans chaque restaurant. Une partie importante des préparations continue de provenir de l’atelier de production situé en Belgique, qui approvisionne les établissements français. Le nouveau concept associe donc une préparation plus visible sur certains produits à une organisation de production toujours largement centralisée.

Le nouveau restaurant de l’avenue de France doit démontrer que l’enseigne peut redevenir attractive dans les centres-villes, fidéliser une clientèle au-delà du déjeuner et convaincre de nouveaux partenaires d’investir dans son développement. Le retour à la rentabilité et les investissements de l’actionnaire offrent un contexte plus favorable à cette relance. Mais plusieurs interrogations demeurent : la nouvelle expérience permettra-t-elle de générer davantage de fréquentation ? Les emplacements urbains seront-ils suffisamment performants pour soutenir les loyers parisiens ? Et surtout, le modèle économique proposé sera-t-il assez convaincant pour atteindre le rythme d’ouvertures annoncé ? Après plusieurs années de rationalisation de son réseau, Exki doit désormais prouver que sa nouvelle stratégie peut se traduire par une croissance durable.