Quels indicateurs permettent réellement d'évaluer l'impact marketing d'un événement, au-delà du nombre de participants et du taux de satisfaction ? L’événementiel est un levier essentiel d’une stratégie marketing car il permet d’initier ou de consolider un lien émotionnel déterminant dans la relation client et l’attachement à la marque. Quand on sait que 46 % des décisions seraient influencées par des facteurs émotionnels, et donc relationnels, savoir établir une relation de qualité fait la différence.
Dès lors, les taux de fréquentation et de satisfaction constituent des indicateurs importants car ils disent beaucoup de l’intérêt porté à cette relation. Mais ils ne peuvent résumer à eux seuls la portée marketing de l’événement. L’événementiel doit aussi se concevoir comme un levier business et être évalué en tant que tel. Des indicateurs comme le nombre de rendez-vous générés post-event, le nombre d’opportunités commerciales qu’ils ont engendrées ou leurs montants doivent eux-aussi être établis, mesurés et analysés. Les meilleurs deals commencent rarement par un brief : ils commencent par une conversation. Mais un événement sans suivi, ce n’est qu’une parenthèse sociale vite oubliée.
Comment croiser les données issues de l'événement avec celles du CRM et des autres outils marketing pour mesurer la valeur créée ?
Événementiel et CRM sont absolument indissociables. L'événement est la source d'information clients, le CRM en est la mémoire commune. Pour les équipes commerciales, c'est une source de renseignements très importante pour la préparation d'un futur rendez-vous, d'autant que le parcours d'achat se complexifie avec en moyenne 5 à 8 décideurs issus de fonctions toutes différentes. Il est donc important de savoir qui a déjà été rencontré, où, et sur quel sujet. Le CRM est donc le parfait outil pour assurer ce suivi car il permet de qualifier le besoin, d'indiquer quand il a été exprimé, sur quel événement, avec quel interlocuteur et d'y donner suite. C'est cette mémoire relationnelle générée par l'événement qui constitue une source d'informations clés pour nos équipes, qui peuvent utiliser cet historique pour nourrir la relation et surtout y répondre de façon encore plus personnalisée, car contextualisée. C'est à partir d'un événement que nous pouvons ainsi mesurer le nombre de contact générés et valoriser, au global, le montant d’affaires généré au global par une stratégie événementielle.
À quelles conditions peut-on suivre les effets d'un événement dans la durée et démontrer sa contribution aux objectifs business de l'entreprise ?
Le CRM constitue un outil de pilotage de la data qui permet de suivre l'intégralité du parcours client dans la durée. Mais le CRM n'est performant que s'il donne lieu à un suivi et que chacun joue collectif. Cette mémoire commune doit en effet servir à tous et être alimentée par tous. Chez KPMG, nous y attachons beaucoup d'importance et c'est pourquoi la fonction Marketing est toujours au contact des équipes pour contribuer, à leurs côtés, à la stratégie business.
