À l’occasion des 30 ans de Sephora Collection, Sephora a pour la première fois ouvert les portes de sa marque signature, sa marque de distributeur, à la presse. Derrière cet anniversaire, l’enseigne affiche de nouvelles ambitions pour sa marque née en 1996. « Notre objectif, c’est que Sephora Collection croisse plus vite que Sephora », affirme Guillaume Motte, Président-directeur général de Sephora lors d’un point presse mercredi 30 septembre. Une ambition significative au regard de la dynamique actuelle de l’enseigne. Présente dans 37 pays avec près de 3 500 boutiques, Sephora revendique 84 millions de clients membres de son programme de fidélité et « 23 trimestres consécutifs de croissance depuis la sortie de la période Covid ». L’enseigne ouvre par ailleurs environ 150 magasins par an dans le monde. « Sur chacun des marchés où nous opérons, quelle que soit la géographie ou le continent, nous gagnons des parts de marché », souligne le dirigeant. Et le dirigeant indique que l’objectif d’atteindre 20 milliards d’euros d’ici 2030 serait « proche ».

Dans cette stratégie de conquête, Sephora Collection occupe une place particulière. Une cliente Sephora sur trois achète déjà la marque et celle-ci fait partie du top 5 des marques vendues par l’enseigne au niveau mondial. Sans dévoiler précisément son chiffre d’affaires, Guillaume Motte indique également que « Sephora Collection a dépassé le milliard » mais il n’en dira pas plus sans surprise. La marque joue un rôle qui dépasse son seul poids dans les ventes : selon le dirigeant, Sephora Collection est la marque qui recrute le plus de clientes dans l’univers de la beauté chez Sephora. Un levier stratégique pour un distributeur qui fait de la différenciation de son assortiment l’un de ses principaux moteurs de croissance. « Aujourd’hui, plus d’un produit sur deux vendu chez Sephora n’est disponible que chez l’enseigne », pointe-t-il encore.

Arrivée il y a quelques mois à la présidence de Sephora Collection après avoir notamment travaillé pour Yves Saint Laurent et Lancôme, Sylvia Tournery a pour mission de faire entrer la marque dans cette nouvelle phase de développement. « Notre ambition est de rendre Sephora Collection encore plus désirable et incontournable dans le paysage de la beauté », indique-t-elle.

Le premier potentiel se trouve à l’international. Sephora Collection bénéficie déjà du réseau mondial de sa maison mère, mais reste particulièrement forte dans son berceau européen où elle réalise la majorité de ses ventes. L’enjeu est désormais d’accélérer notamment aux États-Unis et en Chine. Cette internationalisation ne doit toutefois pas conduire à uniformiser la marque. « Tout le challenge et toute la force de Sephora Collection, c’est d’être une marque globale qui a cette capacité à s’adapter localement », souligne Guillaume Motte. Produits, gammes de teintes ou collaborations pourront donc différer selon les marchés. En Chine, Sephora Collection a par exemple développé un "cushion", produit de teint issu de la beauté coréenne, spécifiquement pour le marché local et noué une collaboration avec une marque de mode chinoise. L’objectif est de conserver une identité mondiale tout en renforçant la pertinence culturelle de l’offre dans chaque pays.

L’autre chantier concerne l’offre. Avec plus de 2 000 références et plus de 400 innovations lancées chaque année, Sephora Collection cultive historiquement la profusion. Mais face à l'accélération des tendances et à la multiplication des nouveautés sur le marché de la beauté, Sylvia Tournery veut désormais mieux concentrer les investissements. « Notre enjeu aujourd’hui, c’est d’être encore plus sélectif sur les innovations », explique-t-elle. Il s’agit de continuer à détecter les signaux faibles et les nouvelles tendances, tout en identifiant les produits susceptibles de devenir de véritables plateformes de croissance mondiales.

Sephora Collection dispose déjà de plusieurs produits phares. Son mascara « Size Up » est le mascara le plus vendu chez Sephora, avec une unité écoulée toutes les dix secondes. La marque revendique également 60 masques vendus par minute depuis le début de l’année et représente un pinceau sur deux vendu par l’enseigne. La stratégie consiste donc à continuer d’alimenter les nouveautés, tout en faisant davantage émerger des « iconiques » capables d’incarner la marque à l’échelle mondiale.

Cette recherche de croissance doit également passer par un rééquilibrage des catégories. Le maquillage reste aujourd’hui le cœur de Sephora Collection et représente plus de la moitié de son activité, suivi des accessoires et du soin. Ce dernier segment pèse environ 20 %. Or Sephora accélère sur cette catégorie et entend faire profiter sa marque signature de la dynamique du segment.

De nouvelles innovations sont prévues dès le début de l’année prochaine, notamment autour des « spicules », une tendance venue de Corée qui consiste à stimuler le renouvellement de la peau grâce à de minuscules micro-aiguilles naturelles, sur le principe du microneedling. Pour autant, il n’est pas question d’abandonner le maquillage. Sylvia Tournery entend à la fois consolider les positions historiques de la marque et gagner du terrain dans le soin.

Dans un contexte de pression sur le pouvoir d’achat, Sephora Collection dispose enfin d’un autre atout : son positionnement prix. Neuf produits sur dix coûtent moins de 20 euros. Sephora refuse toutefois de présenter sa marque comme une réponse conjoncturelle à l’arbitrage des dépenses des consommateurs. « Il n’y a pas de volonté de changer notre positionnement prix et/ou notre assortiment », assure Guillaume Motte. L’enseigne revendique plutôt une équation historique entre qualité, innovation et accessibilité, avec les mêmes exigences de qualité que les autres marques du groupe LVMH. Cette accessibilité contribue directement au rôle assigné à Sephora Collection : servir de porte d’entrée dans l’univers de la beauté premium, puis accompagner la cliente au sein d’un assortiment beaucoup plus large.

Cette nouvelle feuille de route rapproche finalement Sephora Collection davantage d’une marque internationale à part entière que d’une MDD traditionnelle. Sylvia Tournery entend notamment renforcer sa plateforme de marque, son expression et sa présence sur les réseaux sociaux afin de la faire davantage participer aux conversations autour de la beauté. S’ajoute un enjeu de rapidité. Sephora Collection s’appuie sur un réseau mondial de fournisseurs externes pour développer 100 % de ses produits. Un modèle que la marque entend conserver pour gagner en « speed to market », rapidité de mise sur le marché, et détecter rapidement les tendances émergentes à Los Angeles, Shanghai ou sur les réseaux sociaux.

« Quand Sephora part à la conquête de nouveaux marchés, de nouveaux territoires, de nouvelles catégories, sa marque signature doit être un des moteurs de cette conquête pour recruter, fidéliser, différencier », résume Sylvia Tournery. Trente ans après sa création, Sephora veut faire de Sephora Collection non plus seulement la marque propre de l’enseigne, mais l’un des moteurs de sa prochaine phase de croissance.