Le commerce agentique commence à prendre forme, mais le passage de la recommandation à l'achat autonome reste encore limité. C’est ce qui ressort du débat intervenu lors de la 3e édition des Assises du Paiement.  Entre nouvelles expériences client, enjeux de visibilité, sécurisation des paiements et risques de fraude, les enseignes cherchent à anticiper une transformation dont le modèle économique reste à construire. Voici les 4 points clés.

Le commerce agentique suscite un intérêt croissant chez les distributeurs, sans pour autant avoir atteint le stade d'une adoption massive. Selon une étude réalisée par l'Ifop pour PayPal au printemps 2026 auprès de plus de 300 dirigeants du commerce, 80 % des répondants utilisent ou expérimentent déjà des solutions d'intelligence artificielle. Par ailleurs, 63 % estiment que les consommateurs utiliseront l'IA pour effectuer leurs achats.

Des chiffres encourageants, qui nécessitent toutefois une distinction : utiliser l'IA pour rechercher un produit, comparer des offres ou obtenir des recommandations ne signifie pas déléguer intégralement son achat à un agent autonome. Sur ce dernier point, les volumes restent marginaux. Les échanges ont notamment mis en évidence la faiblesse du trafic généré par les LLM et les résultats encore modestes des premières expérimentations de paiement intégré. PayPal a ainsi évoqué ses premiers tests avec Perplexity Shop aux États-Unis, dont les volumes de transactions sont restés limités.

Pour autant, les commerçants ne doivent pas attendre la massification des usages pour agir. Car, le véritable enjeu consiste à expérimenter dès aujourd'hui, avec des investissements maîtrisés, afin de comprendre les comportements des premiers utilisateurs. Une manière de préparer une transformation susceptible de s'accélérer brutalement.

Si l'achat entièrement autonome reste embryonnaire, les assistants intelligents commencent déjà à transformer certaines étapes du parcours client. Chez Carrefour, l'assistant Hopla permet notamment de préparer ses courses à partir de critères personnalisés : composition du foyer, contraintes alimentaires, budget ou préférences culinaires. L'outil peut suggérer des recettes, constituer un panier et proposer des modalités de retrait ou de livraison. Les développements présentés autour de ChatGPT vont également dans le sens d'une anticipation des achats récurrents, notamment pour les produits du quotidien. Résultat : ces fonctionnalités contribuent à renforcer la fréquence des achats en ligne et la fidélisation des consommateurs.

D'autres secteurs explorent des applications similaires. Dans l'optique, l'IA pourrait faciliter l'essayage virtuel et la préparation d'un achat avant une visite en magasin. Dans l'ameublement ou la cosmétique, elle permet déjà de contextualiser les recommandations à partir de photographies et de besoins exprimés par le consommateur.

L'émergence des moteurs conversationnels pose une question centrale aux distributeurs : comment rester visibles lorsque le consommateur ne commence plus nécessairement son parcours sur Google ou sur le site d'une enseigne ? La problématique dépasse le simple référencement. Les agents IA peuvent comparer des produits, sélectionner des offres et formuler des recommandations à partir de données auxquelles les marques ne maîtrisent pas toujours l'accès ni la présentation.

Pour les commerçants, cela suppose de travailler la qualité, la structuration et l'accessibilité de leurs informations produits. Dimensions, caractéristiques techniques, visuels, prix ou disponibilité deviennent autant de données susceptibles d'influencer les recommandations des agents. Un représentant du groupe Magora, acteur du tourisme, a notamment souligné l'importance de cette nouvelle découvrabilité pour les marques moins connues du grand public. Avant même d'envisager une réservation directement réalisée par une IA, l'enjeu consiste à apparaître dans les réponses apportées aux voyageurs recherchant un séjour adapté à leurs attentes.

Faut-il pour autant privilégier les LLM au détriment de son propre site ? Pour PayPal, les deux approches ont vocation à coexister. Les plateformes conversationnelles pourraient devenir de nouveaux points d'entrée dans le parcours, tandis que les sites marchands conserveraient leur rôle dans l'expérience de marque et la conversion.

Reste une question déterminante : comment sécuriser une transaction lorsqu'elle est réalisée, en totalité ou en partie, par un agent IA ? Si certaines solutions permettent déjà à une intelligence artificielle de naviguer sur un site marchand, de sélectionner des modalités de livraison et d'effectuer les étapes d'un paiement à la demande de l'utilisateur, leur généralisation soulève de nombreuses interrogations. Qui porte la responsabilité d'une transaction contestée ? Comment prouver le consentement du consommateur ? Comment traiter un litige lorsque la recommandation ou la présentation du produit provient d'une plateforme extérieure au marchand ? Plusieurs participants ont souligné la nécessité de travaux de standardisation et d'associer davantage les distributeurs à la définition de ces futurs cadres techniques et juridiques.

La fraude constitue un autre point de vigilance. Un représentant d'une enseigne a notamment témoigné d'attaques récentes reposant sur l'utilisation massive de robots, illustrant l'évolution des risques auxquels les commerçants sont confrontés. L'arrivée d'agents légitimes dans les parcours d'achat pourrait également remettre en question certains mécanismes traditionnels de détection de la fraude, fondés sur l'analyse des comportements de navigation.

Pour Renan Aulanier, ces risques ne doivent pas freiner l'expérimentation, mais imposent d'adapter progressivement les dispositifs de sécurité. La confiance du consommateur, déjà centrale dans le paiement en ligne, apparaît comme une condition indispensable au développement du commerce agentique.