Issu de l’entreprise fondée par Eugène Schueller en 1909, le groupe L’Oréal est spécialisé dans la cosmétique même si, au cours de son histoire, il a eu des activités annexes (comme la presse professionnelle ou la presse féminine). Il est considéré comme le leader mondial de son activité avec une quarantaine de marques et une présence commerciale dans environ 150 pays dont 80 d’implantation. Le groupe compte 90 000 collaborateurs partout dans le monde. Bien entendu, chaque entité du groupe est susceptible de créer des contenus pour le marketing de telle ou telle marque destinés à tel ou tel marché. Le développement des contenus générés avec recours à l’IAG est certes une facilité pour multiplier les personnalisations ou les adaptations mais la rapidité et la volumétrie croissantes de ces créations de contenus posent aussi des problèmes. En particulier, il s’agit de vérifier le strict respect des chartes de communication du groupe et de chaque marque.
Cette question est entre les mains d’Anne Machet, Global Head of Content & Entertainment, L’Oréal. Celle-ci a témoigné sur la scène de l’Adobe Summit Paris le 6 octobre 2026. Elle travaille depuis un quart de siècle au sein de L’Oréal où bien des fondamentaux n’ont jamais changé, notamment l’apport de produits de qualité et adaptés à chaque consommateur. Il y a également une culture d’entreprise de la « saine inquiétude » : il faut toujours être vigilant pour être prêt à ce qui pourrait arriver sur le marché. Il en résulte un autre élément de la culture d’entreprise : la transmission associée à la réinvention permanente.
La réinvention permanente à l’heure de l’IA
Cette culture a permis à L’Oréal de s’adapter à tout ce qui a changé en vingt-cinq ans. « Quand j’ai commencé à travailler chez L’Oréal, c’était l’émergence d’Internet et j’ai passé des commandes par fax » s’est souvenu Anne Machet. Elle a vécu le développement du e-commerce, des réseaux sociaux, de l’IA… L’intelligence artificielle générative (IAG) s’est aujourd’hui imposée chez L’Oréal comme dans beaucoup d’entreprises, notamment au marketing.
Mais Anne Machet a relevé : « oui, il y a des risques d’incohérences. Chaque créateur de contenu peut rompre la cohérence des messages ». L’IA apporte évidemment de l’efficacité et de la productivité dans la création de contenus, ainsi qu’une capacité à personnaliser plus finement les messages. Mais cela ne supprime pas l’intervention humaine. Elle est simplement focalisée sur ce qui tire de la valeur de cette intervention. Il s’agit d’« automatiser ce qui peut l’être pour dégager du temps pour la créativité ». Le recours à l’IAG permet des créations qui auraient été impossibles à réaliser dans le monde réel à cause des lois physiques.
L’IA créé, l’IA contrôle
L’Oréal est un client important d’Adobe dans le monde pour plusieurs lignes de produits notamment pour l’IAG Firefly. Un partenariat approfondi a été conclu il y a deux ans pour que le groupe connaisse mieux ses clients de manière responsable, génère des contenus mieux personnalisés et créé mieux. Régler la question de la cohérence était important pour L'Oréal. Et c'est un sujet qui mobilise la vigilance d'Anne Machet. Comme Sophie Yannicopoulos, DG Adobe France, l’a relevé, il faut « conserver le contrôle de la marque à la vitesse requise » pour suivre la production de contenus par l’IAG. Faut-il, cependant, accroître sans cesse les volumes de contenus ? Pour Anne Machet, ce n’est pas le sujet : « le contenu doit être juste, au bon moment, performant, et le volume en tant que tel n’est pas le sujet ».
L’Oréal ne s’est pas encore doté d’un outil récent proposé par l'éditeur Adobe. Il s'agit d'Adobe Brand Intelligence. Cet outil constitue une surcouche à Firefly pour contrôler les règles posées pour les communications de marques. Il pourrait donc régler automatiquement la préoccupation majeure d'Anne Machet pour garantir la conformité en tenant compte de la vitesse et de la volumétrie de la production de contenus par IAG.
