Toucher un maximum de consommateurs ne garantit pas l'efficacité d'une campagne. C'est le constat dressé par 81 % des annonceurs interrogés dans une étude Bonial publiée le 16 octobre 2026. Pour ces professionnels, le reach, qui mesure le nombre de personnes exposées à une publicité, ne suffit pas à évaluer les résultats d'une campagne. Les attentes se déplacent vers les performances commerciales : 87 % des répondants considèrent les visites, les ventes et le chiffre d'affaires en magasin comme des indicateurs importants. Les enseignes cherchent ainsi à dépasser la simple exposition publicitaire pour mesurer les retombées de leurs investissements sur leur activité.

C'est l'un des écarts les plus révélateurs de l'étude. Si 69 % des annonceurs mesurent le trafic en magasin, seuls 23 % suivent le chiffre d'affaires incrémental, c'est-à-dire les revenus supplémentaires attribuables à une campagne publicitaire. Entre les deux, 48 % mesurent le trafic incrémental, 37 % le chiffre d'affaires global en magasin, 36 % les ventes et 28 % les ventes incrémentales.

La mesure de la fréquentation reste donc largement privilégiée par rapport à celle des ventes additionnelles. Un décalage de 46 points sépare le suivi du trafic magasin de celui du chiffre d'affaires incrémental. Or, une hausse de fréquentation ne se traduit pas nécessairement par une augmentation équivalente des ventes.

Comment déterminer quelle part des ventes peut réellement être attribuée à une campagne publicitaire ? La question reste entière pour une large majorité des annonceurs. Selon Bonial, 82 % des répondants constatent des variations importantes dans les résultats selon la méthodologie d'attribution retenue. Plus d'un sur deux (54 %) considère ces méthodes comme insuffisamment robustes. Ces différences compliquent la comparaison des performances entre campagnes et entre canaux. Elles soulèvent surtout la question de la fiabilité des données utilisées pour décider de la répartition des budgets marketing.

C'est le principal paradoxe de l'étude. Alors que 87 % des annonceurs accordent de l'importance aux visites, aux ventes et au chiffre d'affaires en magasin, 52 % déclarent ne pas parvenir à utiliser ces indicateurs pour arbitrer leurs investissements publicitaires.

Les enseignes disposent donc de données commerciales qu'elles jugent pertinentes, sans nécessairement pouvoir les transformer en décisions budgétaires. La difficulté ne réside plus uniquement dans la mesure des résultats, mais dans la capacité à établir un lien suffisamment fiable entre dépenses publicitaires et performance commerciale.

Face aux limites des indicateurs existants, les annonceurs s'intéressent davantage à la qualité de l'exposition publicitaire. Selon l'étude, 46 % utilisent déjà des indicateurs d'attention et 74 % souhaitent leur accorder davantage d'importance à l'avenir. Par ailleurs, 75 % des répondants estiment que l'attention publicitaire peut aider à prédire la capacité d'une campagne à générer du trafic en magasin.

Ces chiffres traduisent un intérêt croissant, mais pas une efficacité démontrée. L'étude, réalisée par Bonial, acteur spécialisé dans la publicité drive-to-store, repose sur les déclarations des professionnels interrogés. Elle ne permet pas d'établir que la mesure de l'attention améliore effectivement les ventes ou la pertinence des arbitrages budgétaires.

Méthodologie : Etude Bonial réalisée en juin 2026 auprès de 113 annonceurs drive-to-store en France. Le rapport présente son échantillon comme des décideurs médias en agences et enseignes.