Les marques ont-elles pris trop de place dans les événements ? À l’heure où festivals, concerts et rendez-vous culturels constituent des terrains d’activation privilégiés, une étude réalisée par YouGov pour l’agence Marie Antoinette apporte un éclairage intéressant sur la manière dont les Français perçoivent leur présence.
Premier enseignement : on ne vient pas à un événement pour une marque. Seuls 5 % des Français citent la présence ou l’implication d’un partenaire parmi les éléments susceptibles de les inciter à participer. Loin derrière la possibilité de partager un moment avec ses proches (49 %), le prix ou la gratuité (42 %), la programmation (38 %) ou encore l’identité et l’ambiance du lieu (33 %). Un résultat qui rappelle une évidence parfois oubliée dans les stratégies d’activation : la marque reste rarement la destination. Elle vient se greffer sur une expérience dont l’attractivité repose d’abord sur son contenu.
L’utilité plutôt que la visibilité
Pour autant, les Français ne demandent pas aux marques de quitter le terrain événementiel. Ils semblent plutôt leur assigner une condition : ne pas dégrader ce qu’ils sont venus vivre. Une attente d’autant plus forte que l’événement conserve une valeur particulière dans un univers de plus en plus digitalisé. 77 % des répondants considèrent les moments festifs comme un moyen de créer du lien, tandis que 75 % estiment qu’ils permettent de vivre des expériences impossibles à retrouver en ligne ou sur les réseaux sociaux. Pour 69 %, ils contribuent également au bien-être.
C’est précisément ce « réel » que les marques doivent préserver. Plus d’un Français sur deux (51 %) estime qu’une expérience trop formatée ou commerciale peut faire perdre son authenticité à un événement. Un sponsoring ou une visibilité publicitaire trop importants sont pointés par 43 % des répondants et une présence excessive des marques par 38 %. Autre signal intéressant : 40 % se montrent critiques lorsque les contenus destinés aux réseaux sociaux prennent le pas sur l’expérience vécue sur place.
Le sujet n’est donc plus seulement celui de la visibilité obtenue mais de la valeur créée. Service apporté aux participants, contenu exclusif, expérience supplémentaire ou prolongement cohérent de l’événement : l’activation trouve davantage sa légitimité lorsqu’elle améliore le moment plutôt qu’elle ne cherche simplement à l’occuper.
Les jeunes attendent davantage des marques
Cette relation varie toutefois fortement avec l’âge. Chez les 18-24 ans, 23 % souhaitent que les marques participent activement aux événements en proposant des expériences originales et mémorables. Ils ne sont que 6 % parmi les 65 ans et plus à partager cette attente. À l’inverse, 31 % des plus de 65 ans préféreraient des événements largement indépendants des marques, contre seulement 13 % des 18-24 ans et 12 % des 25-34 ans. Une différence générationnelle qui oblige les annonceurs à sortir d’une logique uniforme du sponsoring. Selon les publics, la bonne activation peut donc être celle qui sait se faire oublier comme celle qui devient une composante à part entière de l’expérience. Dans les deux cas, l’enjeu reste le même : passer d’une logique de présence à une logique de contribution.
