Après plusieurs années de turbulences, Orchestra revendique désormais un retournement « acquis à la fois sur le plan financier et opérationnel ». Pour le directeur général délégué de la marque, Christophe Pla, ce redressement repose avant tout sur un recentrage clair du modèle économique de l’enseigne : revenir aux fondamentaux du « one stop shopping », mêlant mode enfant et puériculture, tout en améliorant fortement son exécution opérationnelle.
Un travail de rationalisation des stocks et de la logistique
« Nous avons recentré l’entreprise sur son concept fondamental, avec une application beaucoup plus efficace de ce modèle », explique-t-il. Une stratégie qui s’est accompagnée d’un important travail de rationalisation afin de restaurer les marges et réduire les besoins de financement.
Nous avons centralisé toute notre logistique sur un seul entrepôt, à Saint-Laurent-Blangy
Parmi les leviers les plus structurants, la supply chain occupe une place centrale. « Nous avons centralisé toute notre logistique sur un seul entrepôt, à Saint-Laurent-Blangy », souligne Christophe Pla. Une transformation majeure pour le groupe, historiquement organisé autour de plusieurs flux et structures logistiques.
Cette réorganisation a notamment permis une forte amélioration de la gestion des stocks. « Par rapport à il y a sept ou huit ans, avec un chiffre d’affaires quasiment comparable, nous avons divisé par deux le niveau de stock de l’entreprise », précise-t-il. Un indicateur clé pour un distributeur fortement exposé aux enjeux de trésorerie et de besoin en fonds de roulement.
Le groupe a également mené une politique de fermetures ciblées de magasins, y compris de certains points de vente rentables. « Nous avons fermé beaucoup de magasins qui étaient rentables, par souci de financement du BFR », indique Christophe Pla. L’objectif : assainir la structure financière et réduire l’intensité capitalistique du réseau.
Des achats réalisés directement par les affiliés
Autre évolution importante : la modification du fonctionnement des achats de puériculture pour le réseau affilié français. Désormais, les affiliés réalisent directement les achats de marques nationales, alors qu’ils étaient auparavant opérés par Orchestra. Une décision qui contribue là aussi à alléger les stocks et à limiter l’exposition financière du groupe.
Au-delà des aspects logistiques et financiers, Christophe Pla insiste également sur la transformation interne menée au sein de l’entreprise. « Ce qui a fortement contribué aussi, c’est la dynamique d’équipe, la structuration organisationnelle qui a été mise en place au sein du groupe, ainsi que la capacité à être beaucoup plus orienté client », précise Christophe Pla.
Présent à l’international et exposé à différents contextes géopolitiques, le groupe poursuit par ailleurs le développement de son modèle omnicanal. Dans un environnement toujours tendu pour la distribution textile et spécialisée, Orchestra affirme vouloir continuer à renforcer sa compétitivité tout en protégeant son positionnement prix. « Nous essayons toujours d’injecter nos gains de productivité et de compétitivité dans nos prix pour toujours apporter plus de valeur à nos clients », conclut Christophe Pla.