Présent au Mondial de l’Auto mi-octobre avec trois marques, le groupe Chery s'est servi de l'événement pour affirmer son implantation durable en France et en Europe. Lionel French Keogh, directeur commercial de Chery Group en France,  revient sur la différenciation des stands, la réassurance des clients et les résultats commerciaux. 

L.F-K. : Pour une marque chinoise récemment arrivée sur le marché, participer à un événement qui attire un demi-million de personnes représente un levier de visibilité majeur. C’était l’occasion de faire connaître nos marques, de nouer des contacts et de prendre des commandes. Mais l’enjeu est aussi d’asseoir notre crédibilité. L’arrivée des constructeurs chinois suscite toujours la même interrogation : vont-ils rester ou repartir ? Notre présence au Mondial devait affirmer notre volonté de faire de Chery un acteur durable du marché français et européen.

L.F-K. : Cette ambition repose notamment sur un centre logistique et de stockage de pièces détachées à Meug-sur-Loire, près d’Orléans, qui déménagera dans le prochains semaines en région parisienne, ainsi qu’un centre de R&D à La Défense et une usine à Barcelone. Pendant le salon, nous avons d’ailleurs annoncé que nous allions y démarrer la production du SUV Jaecoo 5 électrique. Ces implantations donnent corps à notre engagement : nous sommes là pour nous inscrire dans la durée.

L.F-K. Nous avons choisi le hall 4, aux côtés de Stellantis et de Volkswagen, pour bénéficier d’un fort passage et éviter d’être cantonnés à notre origine chinoise. L’annonce de notre future production en Europe répondait à un autre enjeu. Alors que l’industrie chinoise est souvent perçue comme destructrice de valeur en France et en Europe, nous voulions montrer que nous comptions y créer de la valeur. Sur le stand, nos équipes mettaient aussi en avant notre service après-vente. Grâce à notre centre de stockage, nous pouvons livrer les pièces détachées aux concessionnaires sous 24 à 48 heures. Notre objectif est d’offrir un service au moins aussi performant que celui des constructeurs établis de longue date. Là où certaines marques ont misé sur la vente directe, avec des résultats parfois en deçà de leurs attentes, nous avons choisi de nous appuyer sur un réseau de concessionnaires pour rester proches de nos clients.

L.F-K. Nous comptons aujourd’hui 114 points de vente. Nous devrions dépasser les 130 d’ici la fin de l’année et visons 200 implantations l’an prochain. La proximité compte à l’achat, et plus encore pour l’entretien et les réparations. Les clients veulent savoir ce qui se passera si leur voiture tombe en panne. Ce sur quoi nous nous engageons, c’est à intervenir vite et bien si cela se produit. C’est aussi par la qualité de notre service après-vente que nous voulons nous distinguer, au même titre que par la qualité, le design et la technologie de nos voitures.

L.F-K. Même lorsqu’elles proposent des véhicules sur un même segment, Omoda - Jaecoo et Chery ont chacune leur style. Nous avons conçu trois décors pour que les visiteurs perçoivent ces différences au premier regard. Pour Omoda, nous avons choisi un décor futuriste, dans un esprit « cyber » qui fait écho au design de ses crossovers. Pour Jaecoo, nous avons évoqué la campagne et les grands espaces, en phase avec son positionnement dans l’univers du SUV et du plein air. Chery joue la carte familiale avec sa signature « Pour tous ceux qui comptent ». Elle évoque à la fois le budget et les gens qui nous sont chers. Sur le stand, cela se traduisait par une maison, un jardin et des voitures garées devant. Chery s’adresse à ce que j’appelle l’acheteur avisé, qui cherche avant tout un véhicule sûr, fiable, écologique et économique pour le quotidien.

L.F-K. Au Mondial, chaque stand avait son univers pour parler à un public différent. Cette distinction se retrouve d’ailleurs en concession. Omoda et Jaecoo partagent un réseau, tandis que Chery développe le sien, avec une soixantaine de points de vente. Même quand les investisseurs sont les mêmes, chaque marque a son espace d’exposition et son équipe de vente. Chacune doit générer assez de commandes pour faire vivre son réseau.

L.F-K. Nous avons recueilli 6 000 contacts à relancer après le salon, soit près de 1 000 par jour, et enregistré environ 300 commandes. Le bilan commercial est donc très positif. L’effet sur la notoriété de nos marques reste, en revanche, plus difficile à mesurer dans la durée.

L.F-K. : Même avec un stand d’environ 1 700 m², nous avons parfois eu du mal à absorber le nombre de visiteurs. Cela nous amène à repenser l’aménagement des espaces et le dimensionnement des équipes. Lorsqu’un visiteur ne peut pas accéder à la voiture qu’il est venu découvrir, l’expérience devient décevante.

L.F-K. Nous avions dimensionné nos équipes à partir de notre expérience, mais l’affluence nous a parfois a parfois été difficile à absorber. Certains visiteurs tournaient autour des voitures sans trouver quelqu’un à qui poser leurs questions. Or, chaque échange manqué, c’était une occasion de prendre un contact ou de proposer un essai. Au bout de deux jours, j’ai donc demandé à l’agence qui nous accompagnait -The Good Experience - de mobiliser 20 personnes supplémentaires pour le reste du salon, dont douze pour Omoda et Jaecoo et huit pour Chery. À l’avenir, il nous faudra mieux anticiper ces pics d’affluence. 

L.F-K. Ils entretiennent le goût de l’automobile. Les Français restent attachés à la liberté de se déplacer individuellement. Cet attachement s’entretient, et notre industrie y a sa part. Pour les constructeurs, la question est de savoir si les retombées justifient l’investissement. J’ai participé au Mondial pendant des années, pour plusieurs marques. À l’époque où les constructeurs français occupaient le hall 1, les stands étaient immenses. Sur deux semaines, la location, le montage et les équipes pesaient lourd. Certains constructeurs avaient de plus en plus de mal à justifier ces dépenses. Francfort a cédé la place à Munich, avec un format différent. Genève a disparu. C’était à mes yeux le salon le plus équilibré, car l’absence de constructeur national mettait toutes les marques sur un pied d’égalité. Il reste Paris, Munich et des rendez-vous plus ancrés dans leur marché, comme Bruxelles, Milan ou Marseille. Le défi pour les organisateurs est de proposer un salon qui attire le public et dont les retombées justifient le coût pour les exposants.

L.F-K. Le Mondial se positionne déjà comme une fête de l’automobile. À mon sens, il faut d’abord permettre à ceux qui envisagent un achat de découvrir et d’essayer les voitures. Or le salon l’a plutôt bien fait cette année. À nous, constructeurs, de nous demander ensuite ce que nous voulons faire vivre aux visiteurs sur nos stands.