Elle est fortement structurée autour des projets que nous menons actuellement. Le premier concerne évidemment notre nouvelle identité de marque, avec le changement de nom de Waffle Factory à Waffle. Il s’agit de déployer cette nouvelle identité sur l’ensemble de nos supports, qu’il s’agisse de notre site Internet, de nos réseaux sociaux ou points de vente. Pour aller plus loin dans l’ancrage de cette nouvelle identité, nous travaillons également sur un nouveau concept. Celui-ci sera présenté en avril 2027. Il accompagnera notre nouvelle plateforme de marque.

La deuxième consiste à poursuivre le développement du réseau. Nous comptons aujourd’hui 87 points de vente, majoritairement situés en France, et nous allons continuer à développer notre présence sur le territoire français. Mais nous allons également nous intéresser à l’international, avec des premières pistes très avancées en Allemagne et un intérêt marqué pour l’Espagne et le Royaume-Uni.

Parmi nos projets figure aussi la diversification des formats. Aujourd’hui, nous sommes principalement présents dans les centres commerciaux, sous forme de kiosques ou de boutiques. Nous savons que le contexte peut être compliqué, notamment en matière de trafic. Nous travaillons donc sur de nouvelles formes de présence, notamment à travers des baux précaires ou la participation à des événements ciblés, afin de faire rayonner les couleurs de Waffle différemment.

À sa création, l’enseigne s’appelait The Waffle Factory, avant de devenir Waffle Factory. À l’époque, le terme « Factory » renvoyait à une logique artisanale. C’est un point essentiel pour nous, dont nous sommes très fiers : tous nos produits sont fabriqués sur place, quotidiennement, dans nos points de vente, par nos équipes. Avec le temps, cette dénomination « Factory » a été quelque peu galvaudée. De nombreuses enseignes sont arrivées sur le marché en adoptant ce terme. Aujourd’hui, le mot « Factory » évoque davantage une logique industrielle, qui ne correspond absolument pas à ce que nous sommes. Notre objectif était donc de revenir à notre identité profonde et à ce que nous faisons de mieux : la gaufre, notre cœur d’activité, qu’elle soit sucrée ou salée.

D’autant qu’une majorité de nos clients nous appellent déjà Waffle. Nous abandonnons donc « Factory » pour exprimer notre marque différemment, tout en rappelant à nos clients que nous restons fidèles à ce que nous sommes. D’où le nom Waffle, accompagné de la signature « Gaufres sucrées et salées », car elle rappelle que nous répondons à différents moments de consommation au cours de la journée. Lorsque nous pensons à la gaufre, l’imaginaire collectif nous oriente spontanément vers le sucré, notamment vers le goûter. Pourtant, le salé représente quasiment la moitié de notre chiffre d’affaires.

Nous continuons notamment à renouveler nos menus et nos supports de présentation de l’offre toutes les huit semaines. Notre objectif est de continuer à innover, car la marque est née d’une innovation forte autour de la gaufre salée, qui constitue un produit particulièrement différenciant.

Nous continuerons à faire évoluer notre offre en 2027, notamment pour mieux nous adapter aux fortes températures estivales. La chaleur peut avoir un impact important sur notre activité, particulièrement lorsque notre spécialité est la gaufre. Le changement sera évidemment visible à travers l’évolution de nos enseignes et l’arrivée du nouveau concept. Celui-ci abandonnera les codes actuels de Waffle Factory, plutôt noirs et rouges, avec un univers assez sombre, pour s’aligner sur notre nouvelle plateforme de marque, beaucoup plus colorée, dynamique et pop. Ce nouveau concept sera probablement davantage en adéquation avec notre clientèle, qui est assez jeune, même si elle reste très large.

Le salé représente un peu moins de la moitié de notre activité, autour de 45 %. Un client qui vient chez nous découvre généralement l’enseigne par le sucré. Il vient d’abord manger une gaufre sucrée. Ensuite, ces mêmes clients découvrent que nous proposons aussi une offre salée. Ils reviennent alors sur d’autres moments de consommation, notamment à midi ou le soir.

Nous observons ainsi une progression continue de la part du salé dans notre activité, à mesure que les consommateurs découvrent et comprennent notre offre. Nous avons également une particularité dont nous sommes assez fiers : nous rencontrons très peu, voire quasiment aucune concurrence directe sur ce segment. De nombreuses enseignes de crêpes se sont développées ces dernières années, mais sur la gaufre salée, nous restons pratiquement le seul acteur du marché.

Ce que nous souhaitons avant tout mettre en avant, c’est la fabrication sur place. C’est particulièrement vrai pour nos produits sucrés, dont les pâtes à gaufres sont préparées et renouvelées plusieurs fois dans la journée. Les clients peuvent voir le pétrissage et le laminage des pâtes, ce qui leur permet de constater que les produits sont réellement fabriqués sur place.

Nous encourageons nos équipes, nos waffle makers, à poursuivre ces opérations de fabrication tout au long de la journée. Cela fait partie de nos procédés, mais aussi de la théâtralisation de notre activité. Par rapport à une offre de donuts ou de cookies, nous sommes assez fiers de proposer un produit qui, lorsque vous venez le déguster, a été fabriqué quelques minutes auparavant. C’est là que réside notre véritable particularité.

Sur la partie salée, nous proposons trois recettes permanentes, complétées par trois recettes saisonnières. Sur la partie sucrée, les possibilités sont pratiquement infinies, puisque nos clients peuvent personnaliser leurs gaufres autant qu’ils le souhaitent, en fonction de leurs goûts. À cela s’ajoutent nos recettes signatures et saisonnières.

Nous sommes très attentifs à notre positionnement tarifaire par rapport à la concurrence, particulièrement sur l’offre sucrée. Nos prix peuvent varier légèrement d’un point de vente à l’autre. Mais, dans la très grande majorité des cas, une gaufre de Liège nature est vendue entre 2,90 et 3,50 euros, avec un prix généralement situé autour de 2,90 euros. Bien évidemment, lorsque vous ajoutez des toppings ou des nappages, le ticket augmente un peu. Mais nous tenons à conserver ce prix d’appel.

Pour beaucoup de consommateurs, la gaufre est une véritable madeleine de Proust. Elle doit rester fidèle à notre ADN, qui repose sur la simplicité. Certains acteurs, notamment de très grandes enseignes, pratiquent des politiques tarifaires extrêmement agressives et cassent fortement les prix. Ce n’est pas le terrain sur lequel nous souhaitons nous positionner, car cela peut entraîner une forme de dégradation de l’offre et du produit.

Concernant la fidélisation, nous sommes actuellement engagés dans une refonte de notre dispositif. Jusqu’à présent, nous disposions d’un outil de fidélité qui permettait notamment à nos clients de cumuler des points et de bénéficier d’une remise une fois un certain nombre de points atteint. Nous travaillons désormais sur un véritable programme de fidélité avec une dimension temporelle et un travail spécifique sur nos différentes gammes de produits. Ce nouveau programme devrait voir le jour au plus tard début 2027.

Historiquement, notre réseau s’est développé de manière assez opportuniste. Nous ne nous sommes jamais fixé pour objectif d’atteindre un certain nombre d’établissements simplement pour atteindre ce chiffre. C’est toujours notre philosophie aujourd’hui. Nous devrions atteindre les 100 points de vente début ou mi-2028.

Nous avons inauguré quatre points de vente récemment dont notre premier en travel retail, à la gare Saint-Lazare. Nous avons également ouvert à Valvert, Nice ainsi qu’à Saint-Germain-en-Laye en centre-ville. Même si nous sommes majoritairement présents dans les centres commerciaux, nous ne nous interdisons absolument pas de poursuivre notre développement en centre-ville. Ces nouveaux points de vente figurent aujourd’hui parmi les dix établissements les plus performants de notre réseau. Nous portons également un intérêt très fort à l’international avec nos premières ouvertures en Allemagne en 2027 et, je l’espère, également en Espagne.

Nous disposons aujourd’hui d’un réseau présent sur l’ensemble du territoire français, mais avec une concentration particulièrement forte en région parisienne. Nous avons encore des opportunités. En revanche, nous avons encore beaucoup de zones à mailler dans le Grand Ouest mais aussi dans l’Est, où notre présence est aujourd’hui moins importante. Notre réseau est particulièrement concentré sur la région parisienne et sur l’axe Lyon–Sud-Est. Nous allons donc chercher à renforcer notre maillage dans les zones qui sont actuellement moins bien couvertes.

Il faut distinguer l’ouverture d’un kiosque de celle d’une boutique. Globalement, il faut compter entre 300 000 et 350 000 euros. Le maintien de ce niveau d’investissement fait partie du cahier des charges de notre nouveau concept. Nous souhaitons même aller plus loin : non seulement éviter une augmentation des coûts, mais, si possible, parvenir à les réduire.

Transformer un réseau de 87 magasins Waffle Factory en Waffle prendra nécessairement un certain temps. Notre objectif est que cette transition soit la plus rapide possible, afin de limiter au maximum la période pendant laquelle les deux identités, Waffle Factory et Waffle, coexisteront dans le réseau. Nous avons néanmoins un avantage : nous ne changeons pas complètement de nom. Nous voulons permettre à un maximum de franchisés d’adopter cette nouvelle identité de marque à un coût réduit. Nous allons également travailler sur une logique de rebranding adaptée à chaque site, avec des niveaux de rénovation plus ou moins importants.

Il faudra notamment tenir compte de l’ancienneté des points de vente. Notre objectif est donc de proposer des solutions adaptées à chaque situation, afin que le passage à la nouvelle identité soit à la fois réaliste et réalisable pour les franchisés. Il est donc difficile de le chiffrer sans que cela soit confidentiel. Nous voulons ainsi faire basculer l’ensemble du réseau le plus rapidement possible.

Notre point de vente d’Évry arbore désormais les couleurs de la nouvelle enseigne. Il ne s’agit pas encore du nouveau concept, mais il dispose déjà de la nouvelle identité Waffle, accompagnée de sa signature. Depuis l’installation de cette nouvelle enseigne, nous avons constaté un regain d’activité, avec une dynamisation du chiffre d’affaires. C’est un signal particulièrement important pour les autres franchisés. Il est toujours plus facile d’accompagner la transformation d’un réseau lorsque vous pouvez démontrer qu’une nouvelle enseigne, une nouvelle identité de marque ou un nouveau concept permettent de générer du chiffre d’affaires supplémentaire.

L’objectif est avant tout de mieux exprimer qui nous sommes et ce que nous sommes devenus. Le Waffle d’aujourd’hui n’est pas nécessairement celui d’hier. Nous voulons notamment rappeler que nous sommes une marque belge. Aujourd’hui, assez peu de clients le savent. Le nom Waffle Factory ne permettait pas forcément de l’identifier. Nous avons d’ailleurs déjà fait évoluer les uniformes de nos waffle makers, sur lesquels le drapeau belge a réapparu.

Nous voulons également retrouver cet esprit dynamique, coloré et pop qui caractérise notre nouvelle plateforme de marque, et le traduire dans notre manière de nous exprimer. Mais le principal enjeu est surtout de replacer le client au cœur de nos préoccupations, aussi bien dans son parcours que dans son expérience au sein du point de vente. Pour un consommateur qui passe rapidement devant l’un de nos points de vente, la lisibilité et la compréhension immédiate de l’offre représentent aujourd’hui un véritable défi. C’est un enjeu majeur de notre nouveau concept.

L’année 2026 a forcément été un peu chahutée. Notre performance est aujourd’hui globalement alignée sur celle du secteur de la restauration rapide. Nous observons une dynamique dans laquelle le trafic résiste plutôt bien, mais où les dépenses des consommateurs ont tendance à diminuer. La question du pouvoir d’achat constitue évidemment un enjeu majeur pour nous. Ce qui est rassurant dans cette situation, c’est que nos clients continuent à venir dans nos établissements. En revanche, il leur arrive de dépenser un peu moins qu’auparavant. Notre ticket moyen, qui se situait autour de 11 euros HT en 2025, est ainsi davantage proche de 10,50 euros HT aujourd’hui. C’est cette évolution qui vient quelque peu perturber notre activité cette année. Concernant notre chiffre d’affaires, nous avions réalisé environ 49 millions d’euros TTC en 2025. À nous, désormais, de ne pas nous contenter d’être résilients. Notre objectif est de continuer à évoluer et à proposer à nos clients cette logique permanente d’innovation qui fait partie de notre ADN.