Les habitants de Trouville, en Normandie, sont les premiers à découvrir mercredi 7 juillet le nouveau concept de Burton of London, appelé Sauvage Poésie. Il propose une offre de vêtements, d’accessoires, de décoration, et de meubles. Il a été implanté à la place d’une boutique Burton et a bénéficié de plusieurs mois de travaux pour devenir le nouveau reflet de la stratégie du groupe.
« Le trafic dans le retail baisse d’année en année, et on est à -50 % en 10 ans, analyse Anne-Laure Couplet, CEO de Burton of London et Paule Ka. Nous avons 125 magasins Burton, de 250 à 300 m² en France, sur un modèle monomarque. Ce maillage n’est plus justifié dans le retail d’aujourd’hui. Mais il n’était pas question pour nous de fermer des points de vente, d’autant que nous avons des emplacements premium, en province majoritairement. »
Elargir l’offre en mode marketplace physique
Qui dit baisse de trafic, dit baisse de panier. Il se situe autour de 100 euros chez Burton avec une cible très claire qui est la cinquantenaire. « Nous avions alors le choix d’investir des millions en communication pour tenter d’élargir notre cible, soit d’étoffer notre offre avec des collections plus modernes et plus casual, ce qui nous permettra de durer dans le temps », détaille la dirigeante. C’est donc cette dernière option qui a été choisie avec la création d’une enseigne à part entière, Sauvage Poésie viendra remplacer certaines boutiques existantes.
Un lieu de vie et un lieu de vente
Le concept Sauvage Poésie a été travaillé selon trois notions. Premièrement, le magasin s’inscrit dans la proximité avec le client.
« Nous voulons être le rendez-vous du quartier pour chiner de la décoration ou de la beauté et aussi pour se retrouver autour d’un café », détaille la CEO.
Les clients de Trouville peuvent en effet autant acheter des vêtements ou de la décoration que déguster une glace de la fameuse marque locale ou encore un café moulu par le torréfacteur du coin. « Nous voulons apporter de la valeur dans notre raison d’être », pointe Anne-Laure Couplet.
Deuxièmement, c’est fini les promotions systématiques à -50 % toute l’année. « Nous serons présents pendant les soldes avec de grosses remises mais nous voulons valoriser le travail des vendeurs avec une application de clienteling et apporter du choix dans les catégories de produits », explique la dirigeante. Avant l’ouverture, l’équipe de vente a d’ailleurs suivi des formations pour découvrir le positionnement des différentes marques et leurs produits.
Un concept store taillé pour la zone locale
Troisièmement, Sauvage Poésie est certes un concept store mais il ne doit pas être « ni trop trendy, ni trop élitiste, ni trop parisien ». Un exercice complexe pour les équipes en charge du sourcing ! On retrouve des marques nationales comme Burton of London, Habitat, Pataugas, ou encore Faguo. Le stock reste la propriété de la marque avec une commission pour les ventes. Et les équipes ont notamment mis à profit Instagram pour identifier des DNVB prometteuses comme Rose et Marius, une marque de bougies et parfums d’Aix-en-Provence ou encore Aimé Private Collection qui propose des bijoux et des robes en soie.
Trouville est le premier du genre. Un test sera mené pendant trois mois pour affiner le concept. La deuxième étape consistera ensuite à convertir d’autres magasins et accentuer le côté marketplace avec une curation de l’offre qui changera au moins tous les trimestres, pour coller aux attentes des clients selon les saison,s et aussi rester un lieu d’attractions avec des nouveautés à découvrir régulièrement. Soit un levier important de drive-to-store.
Découvrez les premières images de Sauvage Poésie :
