Lorsqu’un consommateur recherche une TV ou une machine à café sur une marketplace, les premiers produits affichés ne sont pas nécessairement ceux qui bénéficient du meilleur référencement naturel. Certains doivent leur position à un investissement publicitaire. Derrière ces résultats portant la mention « Sponsorisé » se joue une bataille entre marques et vendeurs pour capter l’attention des acheteurs au moment où leur intention d’achat est la plus forte.

Chez Cdiscount, 30 % des ventes sont aujourd’hui attribuées au retail media, selon les chiffres présentés par l’enseigne en septembre dernier. Près d’une vente sur trois est donc associée à un dispositif publicitaire. Un indicateur qui témoigne du poids pris par ces leviers dans le commerce en ligne, sans démontrer que ces ventes n’auraient pas eu lieu sans publicité.

Sur Cdiscount, les produits sponsorisés concentrent 85 % des investissements publicitaires réalisés par les marques et les vendeurs. Leur principe : permettre à un annonceur de faire apparaître ses références parmi les premiers résultats d’une recherche, moyennant un système d’enchères. Contrairement aux formats publicitaires traditionnels, ces annonces s’intègrent directement au parcours d’achat. Elles prennent la forme de fiches produits similaires aux résultats naturels, avec une mention signalant leur caractère sponsorisé.

Le modèle repose principalement sur le coût par clic. Tant que le consommateur ne clique pas sur le produit, l’annonceur ne paie pas. Pour améliorer sa position, il peut augmenter son enchère. Mais le montant proposé ne constitue pas le seul critère de classement. « C’est un des critères, mais l’algorithme est plus complexe que ça », précise Etienne Blanchet, directeur commercial et opérations de Cdiscount Advertising. Le budget disponible reste néanmoins un levier important. Lorsqu’un vendeur a épuisé son enveloppe publicitaire quotidienne, ses produits cessent de bénéficier de cette exposition sponsorisée. Les produits concernés perdent alors leur exposition sponsorisée, sans nécessairement disparaître des résultats naturels.

Pour les marques et les vendeurs présents sur une marketplace, le retail media ne constitue plus seulement un moyen de développer leur notoriété. Il intervient directement dans la compétition commerciale, au plus près de l’acte d’achat. Cdiscount avance « un retour moyen de 8 euros de chiffre d’affaires attribué pour chaque euro investi dans les produits sponsorisés ». Un ratio attractif en apparence, mais qui ne doit pas être confondu avec un bénéfice ou une mesure des ventes véritablement additionnelles. Derrière ce chiffre se pose la question de la rentabilité réelle. Les ventes générées doivent encore couvrir le coût d’achat des produits, les frais de marketplace, la logistique et les dépenses publicitaires. Une campagne peut ainsi afficher un retour sur investissement publicitaire élevé sans garantir une marge satisfaisante pour le vendeur.

Autre particularité révélatrice : Cdiscount explique négocier avec certains partenaires des engagements publicitaires exprimés en pourcentage de leur chiffre d'affaires. Dans ce cadre, lorsque les ventes progressent, les montants consacrés à la publicité augmentent également. Une façon de lier les revenus publicitaires de la plateforme à l'activité commerciale de ses vendeurs.

Le développement des produits sponsorisés soulève un autre point : quelle visibilité reste-t-il aux vendeurs qui ne souhaitent pas, ou ne peuvent pas, investir dans la publicité ? Sur une marketplace, le référencement naturel permet théoriquement aux produits de remonter en fonction de critères propres au moteur de recherche. Mais lorsque des emplacements publicitaires occupent les premières positions, la visibilité organique se retrouve en concurrence directe avec la visibilité achetée.

Reste à savoir quelle place les plateformes réservent réellement aux résultats naturels face à la multiplication des emplacements publicitaires. Sur ce point, Cdiscount ne communique pas de répartition précise. Les vendeurs peuvent agir sur leur positionnement grâce à leurs enchères, dans les limites des autres critères retenus par l’algorithme. À cette concurrence s’ajoutent de nouveaux formats. Cdiscount propose notamment des emplacements associant une marque et une vidéo en haut des résultats de recherche. Utilisé par 900 vendeurs et fournisseurs, ce dispositif a donné lieu à plus de 5 000 campagnes, selon les chiffres présentés. La compétition pour la visibilité ne porte donc plus uniquement sur la position d’une fiche produit. Elle concerne aussi les formats capables de capter l’attention avant même que le consommateur consulte les résultats classiques. Pour les vendeurs, la question devient moins celle de leur seule présence sur une marketplace que celle des moyens nécessaires pour y être effectivement visibles.

Cette évolution modifie également la nature du parcours d'achat. Lorsqu'un internaute saisit une requête, les résultats affichés répondent à une double logique : satisfaire son intention de recherche et valoriser les investissements publicitaires des annonceurs. Les deux objectifs ne sont pas nécessairement incompatibles. Un produit sponsorisé peut parfaitement correspondre au besoin du consommateur. Mais sa présence en tête des résultats ne repose pas exclusivement sur sa pertinence commerciale ou ses caractéristiques. Si les annonces sponsorisées sont identifiées comme telles, leur intégration au cœur des résultats de recherche peut rendre moins évidente la distinction entre visibilité publicitaire et référencement naturel. Avec 6 300 marques et vendeurs utilisant ses solutions publicitaires, selon les chiffres communiqués, Cdiscount illustre une évolution de fond : sur les marketplaces, être présent ne suffit plus nécessairement pour être visible.

Pour les vendeurs, l'enjeu est désormais de trouver le bon équilibre entre les investissements nécessaires pour émerger dans les résultats de recherche et la préservation de leurs marges. Une équation d'autant plus délicate que les plateformes fixent les règles de visibilité tout en tirant des revenus de la commercialisation des emplacements publicitaires.