À l'occasion d'un atelier-débat réunissant Benoit Thièbe, Head of Talent & Marque Employeur d' IKEA et Maxime Hoff, Senior Lead Leader de chez Deel, la question de l'intelligence artificielle dans le recrutement et la marque employeur a pris une acuité particulière. Entre opportunité de différenciation et risque de banalisation, entre gain de temps et perte de sens, les échanges ont tracé les contours d'un recrutement en pleine mutation.
1. Quand la marque employeur devient un levier stratégique
CE QU'IL FAUT RETENIR
- La marque employeur n'est pas un outil de communication autonome : c'est la traduction visible d'une stratégie RH.
- C'est moins la marque employeur qui attire que la marque tout court — la notoriété de l'enseigne fait le premier travail.
- L'enjeu est d'aligner attractivité externe et rétention interne autour des mêmes piliers.
Rattacher la marque employeur au recrutement plutôt qu'à la communication : ce choix organisationnel n'est pas anodin. Il traduit une conviction que la marque ne vaut que si elle est ancrée dans la réalité des pratiques RH.
« La marque employeur, c'est ni plus ni moins que la traduction de ta stratégie RH et la façon dont tu la communiques. Avec les deux casquettes — recrutement et marque employeur — je suis juge et partie. Ça me permet d'aligner les planètes : l'anticipation, l'expérience candidat, l'influence au sein du Comex, et l'attraction. »
Cette imbrication entre marque et recrutement soulève une question de fond : qu'est-ce qui attire vraiment les candidats ? La réponse est moins simple qu'il n'y paraît.
« Ce n'est pas la marque employeur qui vient attirer les candidats, c'est la marque elle-même.»
Derrière la notoriété, c'est donc l'expérience vécue et pas seulement promise qui fait foi.
2. IA et communication de recrutement : accélérateur ou risque de banalisation ?
CE QU'IL FAUT RETENIR
- L'IA ne remplace pas la stratégie, elle l'accélère. Si les process sont mauvais, elle les automatise plus vite, sans les corriger.
- Les gains d'efficience (planification, offres, transcription) libèrent du temps pour ce qui compte : la relation humaine.
- L'expérience candidat peut être améliorée par l'IA, à condition que l'ambition d'y répondre à 100 % soit posée en amont.
L'IA dans le recrutement est souvent réduite à un raccourci : génération d'annonces, screening de CV. Mais les praticiens qui ont pris le temps d'y réfléchir distinguent deux usages radicalement différents.
« On confond trop souvent IA et automatisation. L'enjeu, c'est d'automatiser le maximum de tâches sans valeur ajoutée pour réinjecter ce temps dans quelque chose : la relation à l'autre. Sur le parcours candidat, on automatise ce que le recruteur ne devrait pas faire, jouer la secrétaire entre le candidat et le hiring manager. On a 30 % de gain d'efficience sur ça. »
Mais l'automatisation sans ambition préalable ne résout rien. Si l'on ne répond pas à ses candidats aujourd'hui, l'IA ne changera pas la donne, elle permettra simplement de ne pas répondre plus vite.
« Il y a un prérequis : se poser sur ses process et ses ambitions. Est-ce que je veux répondre à 100 % de mes candidats ? J'aimerais que tout le monde dise oui. Parce que l'IA, si on ne répond pas, on ne répondra pas... mais on répondra plus vite. »
Là où l'IA démontre une vraie valeur ajoutée, c'est sur la qualité du feedback, un irritant chronique du recrutement. Chez plusieurs entreprises représentées, la transcription automatisée des entretiens transforme l'expérience candidat.
« Avant, je passais l'entretien en visio tout en prenant des notes, c'est jamais bon en termes d'expérience pour le candidat. Maintenant, je copie le transcript, j'applique mes grilles, et en une heure, c'est plié. Et les candidats qu'on n'a pas retenus nous disent : 'Expérience exceptionnelle.' Parce qu'on est allé vite, on a respecté leur temps, et le feedback était constructif. Ça, c'est la marque employeur.
3. Les candidats aussi utilisent l'IA : faut-il repenser le recrutement ?
CE QU'IL FAUT RETENIR
- L'inflation des candidatures générées par l'IA oblige à repenser les outils de sélection : le CV tel qu'il existe n'est plus un indicateur fiable.
- Les questions comportementales ancrées sur le vécu restent la meilleure digue contre les candidatures IA-assistées.
- L'esprit critique face à l'IA est la compétence transversale clé à détecter et peut-être à tester dès l'assessment.
Le vrai déséquilibre du moment, c'est celui-ci : les candidats utilisent massivement l'IA pour postuler, parfois sans même savoir sur quel poste ni dans quelle entreprise. Les équipes RH, elles, répondent en tant qu'humains à un volume qui a explosé.
« Les candidats utilisent de plus en plus l'IA pour postuler. Une étude récente montre une hausse de plus de 100 % du nombre de candidatures par poste depuis l'IA. Et nous, derrière, on est obligés de répondre en tant qu'humains. Il y a un inversement qui est en train de se mettre en place. »
Cette surabondance de candidatures standardisées pose une question de fond : si le CV est mort en pratique, par quoi le remplacer ? Le consensus du débat pointe vers des méthodes d'évaluation plus situationnelles; là où l'IA ne peut pas (encore) se substituer au vécu réel.
« Si j'avais une baguette magique, j'enlèverais le CV. Et la lettre de motivation, bien entendu. Là où l'IA peut nous aider vraiment, c'est à remplacer ces documents par des méthodes d'évaluation situationnelles. Parce que si je pose une question comportementale ancrée sur une expérience réelle, l'IA va pouvoir m'aider à structurer la réponse mais elle ne va pas pouvoir créer le vécu. Et une deuxième question derrière suffit à vérifier que c'est authentique. »
Au-delà de la méthode d'entretien, c'est la question de l'esprit critique qui s'impose comme compétence centrale à la fois chez les recruteurs et chez les candidats. Certains envisagent même d'en faire un critère d'assessment explicite.
« L'aptitude de demain, c'est l'esprit critique face à l'IA. Sur un de nos assessment centers, on va intégrer l'IA dans les exercices mais avec une erreur volontaire sur l'interprétation des chiffres pour voir si les candidats prennent pour argent comptant ce que l'IA leur présente. »
Ce débat l'a montré : l'IA ne recompose pas le recrutement à partir de zéro, elle révèle, avec une acuité nouvelle, la qualité (ou les lacunes) des stratégies RH déjà en place. Ceux qui avancent le mieux sont ceux qui ont posé leur ambition avant d'activer les outils.
