Le sport continue de gagner du terrain dans les stratégies marketing des entreprises, mais la rentabilité de leurs investissements peinent toujours à être démontrée. Une étude mondiale commandée par Infobip* apporte un nouvel éclairage sur ce paradoxe : en moyenne, les consacrent 13 % de leur budget marketing annuel aux activations liées au sport. Une proportion qui devrait encore augmenter : 73 % prévoient d’accroître ces investissements au cours des douze prochains mois. Pour autant, 57% d'entre-elles déclarent peiner à mesurer le retour sur investissement de leurs actions de marketing sportif.
Les événements sportifs en direct restent les moments les plus propices pour capter l’attention et susciter l’engagement des supporters. Leur intensité émotionnelle offre aux marques des occasions privilégiées d’entrer en relation avec leurs publics. Encore faut-il parvenir à intervenir au bon moment, sur le bon canal et avec un contenu suffisamment pertinent. Or, 47 % des entreprises interrogées reconnaissent éprouver des difficultés à engager leurs audiences en temps réel pendant les compétitions. Dans un univers où les réactions se jouent parfois en quelques secondes, cette incapacité à activer rapidement les données ou à coordonner les prises de parole limite mécaniquement la portée des dispositifs.
Cette faiblesse opérationnelle nourrit un problème plus large : celui de la mesure. Si une entreprise sur deux ne parvient pas à établir le ROI de ses investissements dans le sport, c'est que les indicateurs traditionnels (visibilité, audience, portée médiatique ou interactions sur les réseaux sociaux) qui permettent de quantifier l’exposition d’une marque, restent insuffisants pour établir un lien direct avec une conversion, une vente ou la fidélisation d’un client.
Passer de la visibilité à la création de valeur
Pour Infobip, cette difficulté ne tient pas uniquement à l’absence d’indicateurs adaptés. Elle résulterait surtout d’une fragmentation des infrastructures et des données. L’enjeu consiste donc à relier les différentes étapes du parcours du fan : exposition à une campagne, interaction pendant un match, participation à un jeu, inscription à un programme relationnel, achat ou nouvelle prise de contact. Sans cette continuité, les marques accumulent les données d’engagement sans parvenir à les traduire en résultats commerciaux lisibles.
Les canaux conversationnels, comme le RCS ou les messageries instantanées, sont présentés comme une réponse possible à cette rupture. En transformant chaque échange en point de contact identifiable, ils peuvent permettre de personnaliser les messages, de recueillir des données consenties et de suivre plus précisément le parcours des supporters.
L’IA plébiscitée pour personnaliser l’engagement
Dans ce contexte, l’intelligence artificielle s’impose comme l’une des principales pistes d’amélioration. Parmi les responsables interrogés, 87 % considèrent qu’elle jouera un rôle essentiel dans l’avenir de l’engagement des fans de sport. La création de contenus pilotée par l’IA et l’automatisation des parcours clients figurent parmi les leviers jugés les plus prometteurs.
Pour une marque, l’objectif ne doit pas se limiter pas à produire davantage de messages. Il s’agit de mieux exploiter les données disponibles pour adapter les interactions au profil du supporter, à ses préférences, à son historique et au contexte de la compétition. Une marque pourrait ainsi différencier ses prises de parole selon l’équipe soutenue, le résultat d’un match ou le degré d’engagement de chaque fan.
* L’étude a été menée auprès de 500 responsables marketing et numériques, issus notamment de la distribution, des services financiers, des télécommunications, du tourisme ou encore de l’agroalimentaire, dans onze marchés.
