Pourquoi BNP Paribas a-t-elle choisi de soutenir la Paris Creator Week dès sa première édition ?
M-S.J. : À sa création, il y a trois ans, nous avions la conviction que la creator economy avait atteint un stade de développement qui justifiait un rendez-vous professionnel pour réunir ses acteurs. Derrière les contenus et les audiences, des entreprises se développaient, avec leurs modèles économiques et leurs besoins d’accompagnement. C’est de là que part notre engagement. Les créateurs de contenu sont des entrepreneurs, au même titre que les agences d’influence et les sociétés de production qui les entourent. Pour une banque qui accompagne les entrepreneurs, s’intéresser à ce secteur allait de soi.
Comment cette conviction s’est-elle traduite au sein de la banque ?
M-S.J. : Nous disposions déjà de banquiers spécialistes des médias, de la culture et de l’information. L’enjeu était de les rapprocher de ces nouveaux acteurs, de prendre le temps de comprendre leur activité et de les accompagner dans leur développement. La Paris Creator Week s’inscrivait également dans cette démarche : être aux côtés d’une économie en train de se structurer.
Comment vos banquiers sont-ils entrés en relation avec les acteurs de l’économie des créateurs ?
M-S.J. : L’initiative est venue de la direction de la communication : nous avons présenté ces entrepreneurs à nos spécialistes. Nos banquiers ont ensuite pris le temps de les rencontrer, de comprendre leurs modèles économiques et de leur apporter les conseils adaptés à leur développement. C’est ainsi que la relation s’est construite : nous avions des réponses aux questions qu’ils se posaient en tant qu’entrepreneurs. En accompagnant les créateurs, ils acquièrent une connaissance approfondie de cet écosystème et des évolutions du secteur des médias.
Ce partenariat avec la Paris Creator Week vise-t-il d’abord à développer votre activité ou à renforcer votre notoriété ?
M-S.J. : Les deux se complètent. Mon rôle est de faire connaître la banque et ses activités aux createurs. Dans cette démarche, il ne s’agit pas d’acheter de l’espace publicitaire ou de promouvoir une offre, mais de montrer concrètement notre expertise. La qualité de l’accompagnement apporté aux créateurs en est la meilleure démonstration. En mettant nos banquiers en relation avec ces entrepreneurs, nous leur ouvrons des perspectives commerciales. En retour, la capacité de nos banquiers à comprendre les besoins des créateurs et à bien les accompagner renforce la notoriété de BNP Paribas auprès de cet écosystème. Le développement de l’activité et la communication se nourrissent ainsi mutuellement.
Comment votre participation à la Paris Creator Week se traduit-elle concrètement ?
M-S.J. : Nous avons prévu quatre prises de parole et un stand où les créateurs et les agences peuvent rencontrer nos équipes, demander conseil ou engager une première discussion. L’objectif est de rendre notre expertise visible et d’entretenir nos liens avec le secteur. Nous connaissons déjà une grande partie des acteurs présents, avec lesquels nous avons des relations commerciales, des partenariats ou des échanges réguliers.
Comment voyez-vous évoluer l’économie des créateurs et les rapports de force entre ses acteurs ?
M-S.J. : À mon sens, ce marché est encore loin d’avoir exprimé tout son potentiel. Sa croissance est exponentielle : les revenus devraient continuer à progresser et de nouvelles entreprises à se créer. Cette expansion s’accompagnera d’une consolidation du secteur, avec des rapprochements et l’émergence de leaders. La question est de savoir qui conduira ce mouvement et la place que prendront les acteurs historiques des médias dans ces opérations. Nous devrions voir émerger de nouveaux grands groupes issus de l’économie des créateurs. Le secteur va, selon moi, continuer à croître et à se professionnaliser. Concernant les équilibres qui en résulteront, je n’ai pas de boule de cristal.
Les médias historiques peuvent-ils se réinventer dans cet écosystème ?
M-S.J. : Oui, j’y crois dur comme fer et je compte sur eux. Ont-ils d’ailleurs le choix ? À mon sens - et cela n’engage que moi - la solution passera par une vraie compréhension des algorithmes et des communautés, et par une transformation de leur fonctionnement. Certains le font déjà très bien.
Pour les créateurs d’information, le principal défi relève-t-il de la crédibilité ou du modèle économique ?
M-S.J. : Le sérieux varie d’un créateur à l’autre. Ceux avec lesquels nous travaillons sont sérieux, professionnels et irréprochables sur le plan déontologique. Mais la question économique se pose à tous : comment financer leur activité d’information ? C’est, à mes yeux, le véritable enjeu de la structuration du secteur. Sa croissance ne signifie pas que tous les créateurs en tireront les mêmes revenus : certains gagneront nettement plus que d’autres.
Sur quels critères choisissez-vous les créateurs avec lesquels travailler ?
M-S.J. : Il faut distinguer l’accompagnement bancaire des collaborations que nous nouons en tant qu’annonceur. Pour ma part, je prends d’abord le temps de connaître les créateurs : leur déontologie, leur manière d’aborder les sujets et leur intérêt pour notre secteur. Je veux m’assurer que la collaboration repose sur une envie réelle d’approfondir ces sujets, et pas seulement sur l’opportunité d’un partenariat. Je regarde ensuite la relation qu’ils entretiennent avec leur public. La taille de l’audience compte moins, à mes yeux, que sa proximité avec le créateur, la confiance qu’elle lui accorde et l’attention qu’elle porte à ses propos. C’est cette qualité de relation qui guide avant tout mes choix.
Que vous apporte la collaboration avec Jokariz, le co-créateur de la PCW, et quelle liberté éditoriale lui laissez-vous ?
M-S.J. : Nous avons travaillé avec lui sur la série « CEOs’ Point of View » et sur un documentaire tourné dans notre salle des marchés. Son intérêt tient moins à la taille de son audience qu’à sa qualité : Jokariz est très suivi et écouté par des étudiants d’écoles de commerce et d’ingénieurs qui cherchent à comprendre les métiers, les secteurs d’activité et les mécanismes de l’économie. Jokariz connaît très bien son public et sait ce qui l’intéresse. En lui laissant le pilotage éditorial, nous avons de bonnes chances de répondre aux attentes de ceux qui le suivent justement pour son approche.
Quelle marge de manœuvre lui laissez-vous dans votre collaboration ?
Nous lui laissons carte blanche sur le contenu. C’est, plus largement, notre manière de travailler avec les créateurs : partir des attentes de leur audience. Notre objectif est de produire un contenu qu’elle ait envie de regarder. Un film institutionnel parfaitement léché n’a guère d’intérêt s’il n’est vu par personne.
Avec combien de créateurs entretenez-vous des relations régulières, et pour quel type de collaborations ?
M-S.J. : Sur les sujets de réputation et de pédagogie, nous collaborons régulièrement avec une centaine de créateurs. Nous travaillons avec eux sur des contenus qui permettent d’informer et d’apprendre, y compris par le divertissement. Ce périmètre se distingue du marketing d’influence, piloté par les équipes marketing pour promouvoir des offres ou des produits. Cette centaine de relations ne correspond donc ni à l’ensemble des collaborations de la banque avec des créateurs, ni à cent partenariats d’envergure menés simultanément.
