Les consommateurs européens ont-ils répondu présent depuis le lancement de Tiktok Shop en Europe ? La folie qui a gagné l’Asie et les Etats-Unis se reproduit-elle en Europe et notamment en France ? Si on se fie à l’étude menée par The Social Bazaar, Lengow et Hocus à partir de données estimées de Kalodata, « le canal prend de l’ampleur, surtout sur certaines catégories de produits », indique Kuider Akani, fondateur de The Social Bazaar. Sur les cinq pays étudiés, TikTok Shop représente un volume d'affaires estimé à 3,4 milliards d'euros sur la période. Mais près des deux tiers proviennent encore du Royaume-Uni, où la plateforme a été lancée dès 2021. La France, ouverte à TikTok Shop en mars 2025, atteint 314,6 millions d'euros.
L'écart reste donc considérable, mais la dynamique n'est plus la même. Le marché britannique progresse en moyenne de 4,2 % par mois, quand la France affiche une croissance mensuelle moyenne de 10,9 %. L'Allemagne fait encore mieux, à 12,6 %. Les marchés d'Europe continentale restent beaucoup plus petits, mais ils sont désormais dans une phase de rattrapage.
La beauté, premier laboratoire de TikTok Shop
Autre enseignement, toutes les catégories ne se développent pas au même rythme. La mode constitue l'un des principaux marchés en volume, mais la beauté et les soins personnels se distinguent particulièrement. À l'échelle des cinq pays étudiés, cette catégorie représente environ 651 millions d'euros de GMV – la valeur des produits vendus sur la plateforme – entre janvier et août.
En France, le marché Beauty & Personal Care atteint 58,4 millions d'euros sur la période. Surtout, sa croissance mensuelle moyenne atteint 13,5 %, la plus élevée des cinq pays étudiés. Plus de 6 100 boutiques actives sont recensées en août. « Derrière le terme générique de « beauté » se cachent toutefois des réalités très différentes, décrypte Kuider Akani. En France, le skincare représente déjà 21,5 % du marché beauté. »
Le volume ne raconte cependant qu'une partie de l'histoire. Certaines catégories encore petites progressent beaucoup plus rapidement. Le skincare représente ainsi 12,27 millions d'euros de ventes cumulées avec une croissance mensuelle moyenne de 25,9 %. Les produits pour le bain et le corps atteignent seulement 7,52 millions d'euros, mais progressent de 26,3 % en moyenne par mois.
À l'inverse, le maquillage génère déjà 8,66 millions d'euros mais n'augmente que de 4,6 % par mois. TikTok Shop fait donc cohabiter des catégories déjà relativement installées et des niches beaucoup plus petites dont les ventes accélèrent rapidement.
Des marques encore peu connues côtoient progressivement les grands noms
« Autre particularité de TikTok Shop, les marques qui dominent la plateforme ne correspondent pas nécessairement aux leaders traditionnels de la beauté, pointe le fondateur de The Social Bazaar. En France, Medicube arrive par exemple en tête du skincare dans l'étude. For.me domine le maquillage devant Blissim et L'Oréal. Dans les appareils de soin, Shark Beauty, Landot et Atopskins composent le trio de tête, tandis que Dr.Dent, Hismile et Colgate occupent les premières places des soins bucco-dentaires. Cette photographie illustre une plateforme encore largement façonnée par des marques nées ou accélérées grâce aux réseaux sociaux, aux côtés de retailers spécialisés. Mais cette situation commence à évoluer.
L'étude relève l'arrivée progressive d'acteurs établis. L'Oréal Paris, Garnier, Maybelline et NYX commencent à investir TikTok Shop, tout comme Philips, Braun ou Colgate. La plateforme élargit donc progressivement son écosystème au-delà des petites marques et des acteurs « social-first ». Cette évolution pourrait constituer une nouvelle étape de son développement : les grandes marques apportent leur notoriété, leur assortiment et leur puissance marketing, mais doivent encore composer avec des règles de performance assez différentes de celles du e-commerce traditionnel.
La création de contenu au cœur de la clé de la performance
Au-delà des volumes, qui restent encore à analyser avec du recul car il y a peu d’historique, l’étude livre aussi quelques clés sur la performance. Ainsi, sur TikTok Shop, le volume d'affaires apparaît fortement associé à la capacité d'une boutique à multiplier les contenus autour de ses produits. Parmi les différents indicateurs analysés, le nombre de vidéos présente la corrélation la plus forte avec le GMV (+0,68). Vient ensuite le nombre de créateurs mobilisés (+0,51), devant le nombre de lives (+0,40). Une corrélation ne signifie pas qu'ajouter mécaniquement des vidéos fera augmenter les ventes dans les mêmes proportions, souligne Kuider Akani. Mais la comparaison entre les boutiques renforce le constat.
Dans les principales catégories beauté étudiées en France, les boutiques appartenant aux 25 % réalisant le plus de GMV mobilisent entre deux et cinq fois plus de créateurs et de vidéos que les autres.
In fine, l'étude identifie ainsi quatre modèles qui coexistent : des boutiques très orientées live, des modèles hybrides combinant live, créateurs et vidéos, des stratégies essentiellement portées par les créateurs et, enfin, des approches davantage centrées sur le produit avec relativement peu de live. Le premier enseignement de TikTok Shop est donc peut-être celui-ci : il n'existe pas encore une recette unique pour réussir.
En revanche, un point commun commence à apparaître. Les boutiques qui prennent de l'ampleur sont très présentes dans les contenus et auprès des créateurs. Sur TikTok Shop, mettre ses produits en ligne ne suffit pas : la distribution commerciale semble de plus en plus indissociable d'une véritable distribution du contenu.
Méthodologie : Etude The Social Bazaar, Lengow et Hocus, données estimées Kalodata, janvier-août 2026. L'analyse porte sur cinq marchés européens : Royaume-Uni, France, Allemagne, Italie et Espagne.
