A Londres, depuis quelques semaines, l’industriel BRG a ouvert Home Gound, son premier magasin en propre pour ses marques Sage, Lelit, Baratza, Beanz. Machines à café, broyeurs à grains, paquets de grains de café envahissent les 4 tables de présentation, tandis qu’un mur entier est recouvert de recettes cocktail à base de café. Dans le fond, un comptoir un café donne la possibilité de prendre une boisson pour moins de 2 euros… Clairement, le produit est roi et aucune caisse n’est visible. Et pour cause, ce nouveau magasin de 60m² sur Charlotte Street est 100% dédié à l’influence.

L’idée est née pendant le Covid. Sage avait alors imaginé « Sage Studio », une première expérience virtuelle de la marque, faute de pouvoir montrer ses produits en magasin chez les revendeurs. Ce lancement avait aussi fait naître l’envie de vendre en direct, pour garder le contrôle de l’expérience. Home Ground a été co-créé avec Stellar Global, qui fait partie du groupe Marvesting, spécialisé dans les activations clients et qui dispose également du personnel adéquat et formé.

« Le magasin devient un média. On y vit une expérience, mais ce n’est pas forcément là qu’on achète », explique Emma Ede, PDG de Stellar Global, filiale du groupe Marvesting. David Gubbin, EMEA President de BRG Group tient le même discours : « le succès tient à l’expérience que l’on offre aux clients, que ce soit pour ceux qui veulent apprendre à faire leur café ou pour ceux qui veulent simplement le boire. »

Ainsi, le lieu sert à fidéliser les clients avec la tenue d’événements comme des masterclass ou des démonstrations de barista, et à réaliser des démonstrations de produits pour les consommateurs hésitants. Plus original, Home Ground représente aussi une pierre angulaire dans la conquête de nouveaux acheteurs via le social commerce. Le lieu est propice à la création de contenu, que cela soit avec des influenceurs invités, ou en organisant des lives sur TikTok Shop avec les vendeurs.

Et les volumes générés ne sont pas neutre pour l’industriel. L’agence Stellar dévoile ainsi qu’une session de deux heures en live sur TikTok Shop a généré 100 000 euros de chiffre d’affaires pour Sage, sur des produits autour de 500 €, au Royaume-Uni, où la plateforme est lancée depuis trois ans. Les commissions se situent entre 5 et 9 %, « plus bas que dans le retail classique ». En France, nous n’en sommes qu’au début mais clairement la bataille se joue également autour de la création de contenu (Etude Bazaar Social sur Tiktok Shop).

La marque vise 20 000 abonnés construits de façon organique : « c’est peu comparé à d’autres marques, mais cette audience est très engagée », précise Emma Ede. Selon l’agence, il faut compter six mois pour bâtir une communauté, avec des événements et une publication régulière.

Dans cette stratégie de social commerce, deux sujets sont à prendre compte par les marques : savoir comment elles seront perçues sur TikTok et quelle confiance lui est accordée.  Pour la PDG de Stellar Global, « elle n’est pas forcément là avec le digital ». Les consommateurs ont davantage confiance dans la plateforme, mais, au moment d’acheter, beaucoup veulent parler à une vraie personne. Le projet Home Ground l’a d’ailleurs mesuré. La conversion est de 2 à 3 % en ligne, contre 15 à 20 % avec un vendeur, et le panier est trois fois plus élevé.

Le site est donc doté d’un conseiller dédié au chat, l’IA assurant le premier contact, mais l’humain intervient vite pour répondre à toutes les questions. C’est d’ailleurs l’un des piliers de la collaboration entre BRG Group et Stellar : les vendeurs. Ces derniers sont des salariés de l’agence, et ils suivent trois mois de formation pour savoir vendre les produits de l’industriel, et également produire du contenu. Les profils recrutés par Stellar Groupe sont sélectionnés pour leur appétence au service client et leur capacité à échanger. On bascule sur une approche ambassadeur de marque plus que vendeur classique.

Home Ground représente la première pierre d’une nouvelle stratégie d’expansion pour le groupe BRG assure David Gubbin, mais pas en investissant à perte pour autant, ni pour créer des magasins éphémères auxquels le dirigeant ne croit pas. A court terme, il vise l’équilibre. La création de contenu et les ventes générées par Tiktok Shop seront des indicateurs très suivis avant d’imaginer des ouvertures dans d’autres capitales.